”Tv-bolagen har värderat Serie A fullständigt fel”

Satsningen på att sända Serie A är både långsiktig och seriös säger Kristian Hysén, vd för IMG Nordic, i en stor intervju med Solocalcio.
– Ligan har blivit väldigt styvmoderligt behandlad. Vi tycker kanalhusens värdering av Serie A jämfört med Premier League är fullständigt fel.

För några dagar sedan slog nyheten att IMG rundar kanalhusen och i stället själv sänder Serie A och La Liga ner som en bomb i Mediasverige. Enligt samma modell som Netflix hoppar IMG över distributörer och andra mellanhänder och levererar det innehåll man sitter på direkt till konsument genom streamingtjänsten Strive.

Bakom lanseringen ligger flera år av hårt arbete, som kulminerade i att IMG hösten 2017 säkrade rättigheterna till Serie A i hela världen, förutom Italien, de kommande tre säsongerna. Enligt uppgift betalar IMG 371 miljoner euro per säsong för de globala rättigheterna för Serie A, vilket är dubbelt mer än MP & Silva som tidigare hade rättigheterna gjorde.

– Att förvärva Serie A globalt var en riktad ambition som vi jobbade målmedvetet med i många år. Efter att vi förvärvade rättigheterna har vi arbetat med två parallella spår, där det ena nu resulterat i Strive och det andra där vi fört diskussioner med kanalhus om rättighetsförsäljning, vilket är vår normala verksamhet.

Att IMG väljer att sända innehållet själv i Norden i stället för att sälja det vidare har flera orsaker. En anledning är att dagens teknik gör att det går att runda den traditionella värdekedjan med tv-bolagen. En annan anledning är de nordiska tv-bolagens styvmoderliga behandling av Serie A.

– När vi ser på hur tv-kanalerna agerat har Premier League och Champions League varit gigantiska prioriteringar, där de andra ligorna utgjort någon form av stödverksamhet. Serie A har blivit väldigt styvmoderligt behandlad och vi tycker att den värdering kanalhusen gör av Serie A jämfört med Premier League är fullständigt fel.

– Om du tittar i det allmänna flödet på Fotbollskanalen, Sportexpressen, Sportbladet och så vidare – är verkligen intresset för Premier League 20 gånger större än för Serie A? Verkligen inte, tvärtom är frågan om inte Serie A har dragit till sig större uppmärksamhet den här sommaren än Premier League.

Kristian Hysén säger att Sverige av tradition har en stark relation till Premier League, men att relationen till Serie A också är stark med spelare som Zlatan Ibrahimovic och Gre-No-Li som gjort stora avtryck i den italienska fotbollen.

– Det finns en så stark relation i Sverige till Serie A som inte plockas upp. Det är på tiden att någon sätter en kvalitativ, billig produkt på kartan och hoppar över alla de här leden. Konsumenterna vill inte längre betala för dyra kanalpaket och en massa sporter de inte vill se.

Hur stort intresse visade de traditionella tv-bolagen för att köpa Serie A?
– Det fanns ett intresse och vi har haft både förhandlingar och budgivningar. Serie A och La Liga är ändå två av världens ledande fotbollsligor. Nu kommer vi i stället in som en ”disruptor” där kunder säkert faller bort från Viasat – de tappar ju två av världens största fotbollsligor.

Förhandlade ni före eller efter Cristiano Ronaldo blev klar för Juventus?
– Både och. Sedan har ju ingen kunnat blunda för att han skrivit på för Juventus och Robin Olsen gått till Roma, vilket är klart fördelaktigt ur ett svenskt perspektiv.

Vilka planer har då IMG Nordic för själva tjänsten Strive, där Serie A ska sändas i Sverige, Norge och Danmark? Kristian Hysén säger att själva plattformen där matcherna ska sändas är prio ett just nu.

– Plattformen är välbeprövad, state of the art och något vi själva äger. Den används redan i dag av 150 bettingbolag för att streama matcher. Så den är stabil och klarar av volymen. Just nu jobbar vi febrilt med användarvänligheten och att lägga till olika funktioner. Den exakta paketeringen är vi inte i hamn med än, utan nu är vårt fokus att få igång den tekniska driften så att vi får ut matcherna från omgång ett.

I början blir det engelska kommentatorer i de svenska sändningarna, men någon gång under tidig höst är målet att ha svenska kommentatorer på plats. Om det blir en studio med experter och välkända programledare är inte lika säkert. Kristian Hysén säger att bolaget vill tänka lite nytt även i själva paketeringen av produkten, där större vikt läggs vid att tilltala de mer inbitna supportrarna.

– Vår kärnmålgrupp är de 500.000 dedikerade supportrarna som finns i Skandinavien. Det är de här ”die hard”-fansen vi i första hand vill kommunicera med. De stora tv-bolagen har redan rutat in de här klassiska studioprogrammen där Erik Niva, Ola Wenström och de andra sitter och pratar i ett antal timmar. Vi vill veta om det finns ett ungdomligare, fräckare sätt att göra det här på.

– Här försöker vi prata med de passionerade fansen för att få så mycket input som möjligt, om vilka som har en rolig ton och kan vara trendsättare, i stället för att börja med etablerade experter och traditionella studioprogram. Vi tycker det här har varit en stor brist – att det inte funnits någon dialog mellan kanalhusen och fansen.

Kristian Hysén ser också den passion som finns hos fansen som ett viktigt verktyg för att skapa de historier som behövs för att bygga ett intresse för Serie A och italiensk fotboll.

– För att intresset för Serie A ska växa sig riktigt stort behövs ett par saker. Dels behövs de stora ikonerna som alla småbarn beundrar – spelarna som alla tioåringar vill vara. Det behövs också lokala och nationella spelare i ligan, som Robin Olsen i Roma.

– Sedan måste vi arbeta med storytelling – att det betyder något när Roma möter Juventus och Ronaldo ska försöka göra mål på Robin Olsen. Här är det viktigt att vi jobbar med fansen så vi får fram hur mycket det betyder när Ronaldo gör debut eller när Milan möter Napoli. Det är de här tre sakerna som behövs för att intresset för Serie A ska komma tillbaka till 1990-talets nivå: en ikon, en nationell hjälte och bra storytelling.

Här måste ni ju ha viss draghjälp av att fotbollen verkligen betyder något för så många människor i Italien?
– Absolut. Om vi skulle få ner den genomsnittliga svensken till en arena i Serie A skulle nog passionen gå rakt in i hjärtat.

På sikt blir det även reportage från Italien i samband med sändningarna.

– Absolut, vi är ju partner till Serie A globalt och har en nära relation till alla lag. Sedan vill vi också hitta Italienpassionerade personer som kan vara delaktiga på olika sätt. Kanske svenskarna som spelar där nere kan komma med egenproducerat material som kan ge en liten bakom kulisserna-känsla.

För ni redan diskussioner med tänkbara kommentatorer?
– Ja, vi har fått in massor med ansökningar redan, både från etablerade kommentatorer och unga personer med ambition. Vi får också många förslag från hardcore-fans om vilka de tycker är bra.

Kommer det att gå att se sändningarna när man är utomlands?
– Ja, det kommer att finnas en sådan möjlighet. Tidigare fanns det ett juridiskt krav på geoblockering, men om du som svensk skaffar ett abonnemang ska du kunna se matcherna under semestern på Mallorca.

Hur många enheter kan man se på matcherna samtidigt?
– Vi startar med två enheter, många vill kunna se på två matcher samtidigt.

Ingår Coppa Italia?
– Nej, vi har inte den rättigheten. Det hade varit toppen om vi hade den, men just nu har vi fullt upp med att få allt på plats inför ligastarten.

Hur långsiktig är satsningen på Strive? Visar ni Serie A i ett år, rättighetsperioden ut eller längre än så?
– Vår ambition är att vara betydligt mer långsiktiga än rättighetsperioden. Sändningarna i Norden är ett test för hela koncernen och om det faller väl ut finns det ingen begränsning för hur länge vi fortsätter. Det här är bara ett första steg.

Kommentera artikel